荣事达品冠全屋定制
2018-10-18
龙头企业市占率提高，掘金千亿元细分市场，大家居和全屋定制景气高涨。家居龙头企业在渠道、品牌、供应链、治理结构等方面改善明显，品牌集中度得以提升。大家居、全屋定制是未来发展趋势，两个行业均是大行业、小公司的市场格局，具有竞争优势的龙头企业拥有较大的成长空间。
对此，分析人士表示，“涨时重势、跌时重质”，家居用品板块的业绩确定性正逐步兑现，预期也在不断修正，即使短期市场被躁动情绪所左右，具有良好基本面支撑的板块仍有望脱颖而出。
龙头企业市占率提高
过去，销售渠道的高度分散是制约家居行业集中度提升的主要因素，表现为地方性品牌过多，龙头企业市场占有率较低。以2017年数据为例，2017年收入规模最大的上市公司欧派家居收入规模为71.34亿元，占总市场比例不足1%。
从各细分品类看，定制橱柜、床垫行业的前3大品牌的市场集中度均不足15%，沙发行业前三大集中度仅为15.88%，各品类均存在众多区域性地方品牌。
如今，家居龙头企业在渠道、品牌、供应链、治理结构等方面改善明显，品牌集中度得以提升。国泰君安行业分析师认为，销售渠道的不断整合是行业集中度提升的重要原因。
随着家居卖场份额不断向TOP5连锁品牌集中，与龙头卖场具备稳固战略合作的家具品牌，将借助卖场渠道资源实现市场份额的提高，从而带动行业集中度的进一步提升。
其次，龙头房地产精装采购高速增长，工程渠道成为龙头家具品牌的重要新增动能。近几年我国精装房占比不断提升，龙头地产企业的集中度快速提升，精装采购标准也正在由“价廉”向“质优”转变，多重因素叠加下工程渠道正成为品牌家具龙头的重要新增动力，从工程渠道的当前规模和集中度来看，未来这一领域仍将保持高速增长，且进一步向龙头家居品牌倾斜。
最后，家装渠道整合推动品牌家居建材供应商集中度提高。家装渠道正处在整合阶段，行业内企业数量不断下降，平均产值在逐步提升。
家装公司品牌的打造一方面源于自身的口碑积累与形象打造，另一方面也需要品牌家居建材供应商提升整装产品的品牌溢价。在消费者对整装品牌企业认可度不断提升的同时，市场份额将逐步向全国性或区域性品牌家装公司集中。
掘金千亿元细分市场
家居行业上市公司年报开始披露，一季报增速将进一步分化，从公布的业绩快报上看，渠道红利尚未释放完毕的企业展现了更强的增长能力。
对此，市场人士表示，这一趋势在2018年仍将持续，地产后周期的影响逐渐显现，在渠道扩张和品类扩展两大维度，有明显边际变化的公司拥有更强的抵御周期能力。
具体投资机会上，华泰证券行业分析师表示，政策驱动叠加地产集中度提升，预计精装修交付比例将加速提升，从而带动家居工装渠道放量，到2020年，预计精装修比例有望达到50%左右，一二线城市精装修市场空间将近3000亿元。
偏硬装的地板、瓷砖、木门以及功能属性强的定制橱柜等子行业受精装修影响显著;家居工装渠道放量，利好具备工程渠道优势的企业。但考虑到工装渠道对企业现金流压力较大以及对大规模交付能力要求较高，具备规模及资金实力的企业有望持续受益。
此外，中银证券表示，近年来，定制家具成为家具行业中景气度最高的子行业，消费升级、产品性价比提升和渠道扩张助力定制家具渗透率提升。
目前定制家具行业市场规模约700亿元，按照1倍加价率，行业出厂价规模测算约在350亿元。预计未来5年定制家具行业的增速仍能维持20%以上增速，2020年行业规模将能达到1666亿元，考虑农村市场需求，行业空间在2000亿元规模，出厂价口径在1000亿元规模。
定制衣柜景气度最高，2017年的渗透率约30%，较2009年的15%有明显提升，但仍有翻倍空间。橱柜行业总体渗透率低于50%，三、四线城市需求提供未来空间。
定制橱柜和衣柜在家装过程中的进场顺序靠前，大家居、全屋定制是未来发展趋势，两个行业均是大行业、小公司的市场格局，具有竞争优势的龙头企业拥有较大的成长空间。